Как продавать дорогой, сложный продукт в кризис?

Друзья, всем привет! Меня зовут Денис Борисов, я являюсь основателем Торгового дома Lecotti. Завод производит, а я занимаюсь реализацией продукции из термодерева. Мы работаем в дорогом сегменте, в 2020 году, во время пандемии мы выросли более чем на 25%. При этом сам рынок такой продукции падал. Как нам это удалось и что конкретно мы сделали.

Я хотел бы поделиться с вами нашими наработками. Если вы работаете на дорогом рынке, возможно вы сможете сделать то же самое.

Первое. Фишки «бизнес-молодости» не работают, поскольку добавленной стоимости ни к продукту, ни к услуге или сервису у них нет. Кстати, проект «Бизнес-молодости» на дату написания поста закрыт. Воронка, конверсия, лидогенерация, монетизация, купоны, лид-магниты-список можно продолжать долго. Когда товар дешевый, и у клиента есть минута для принятия решения, когда картинки на слайдере завораживают, а цена риска минимальна-тогда, возможно эти приемы работают. Когда вы продаете дорогой товар, в отношении покупки которого заказчик думает даже не 10 раз, а годами –это все не работает.

Второе. Заказчики такие же люди как и мы. Многие из них годами и десятилетиями представляли себе как будет выглядеть их дом снаружи, гостиная с выходом на террасу, в какое бы кресло они бы хотели присесть вечером после рабочего дня и т.д. Идеальная картинка нарисована в мечтах. Чтобы реализовать задуманное даже в первом приближении, человек тратит десятки, даже сотни часов на изучение свойств материала, чтение отзывов, поиск строителей.

Третье. Погонажные строительные материалы из термодерева сами по себе заказчику не нужны. Готовый фасад, терраса, интерьер, пол или сауна-вот второй истинный побудитель. А первый-это картинка в голове, а как он будет пользоваться этим.

Итак, мы пришли к тому, что развитие или стагнация компании работающей в сегменте производства погонажа зависит не от маркетинговых IT –технологий, а от качества производимой продукции и наличия подтверждающих это качество сторонних экспертов.

Дальше мы стали изучать, от чего зависит качество товара. На качество погонажа из термодерева оказывают влияние три компонента:

• 1) Станковый парк;

• 2) Технология;

• 3) Сырье.

Товар в нашем случае - это компетенция завода.

На качество смонтированного фасада-террасы… оказывает прямое воздействие монтажная организация и поставщики крепежа и материалов для подсистемы. Монтажом занимаются подрядчики или собственные бригады. Вроде производителя термодерева эти факторы не касаются и на качество товара не влияют. Вроде да. Продажи только стагнировали. Объяснения в духе «пандемия во всем виновата» меня не устраивали.

Тогда я обратился к консультантам, мы совместно погрузились во все процессы-выезжали на монтаж, выезжали на производство, наблюдали за тем, как работают менеджеры в шоу-румах, прослушивали как менеджеры разговаривают с клиентами, посмотрели на сайт, даже съездили к производителям комплектующих для монтажа.

С нашим производством Lecotti оказалось все в порядке. Рутинные проблемы с кадрами на периферии-производство хоть и оснащено самым передовым оборудованием, но нужны квалифицированные непьющие. Причем квалификацию на нашем оборудовании можно прокачать за неделю, а вот с другим показателем проф.пригодности сложновато. Проблемы с задержкой в поставке сырья решили путем увеличения оборотных средств в запасах-склады завода поддерживают неснижаемый складской остаток.

Уверенным голосом консультанта был озвучен давно назревший, но тщательно избегаемый до пандемии вопрос:

• -«А что у вас с клиентским сервисом?»

• -«Это вы позвольте, про что? Мы не айфоны продаем, у нас же доски». Немая пауза, занавес. Конец первого акта. Антракт (пандемия).

В 2020 мы изучали как обеспечить сервис? Узнали и изучили лучшие практики по клиенториентированности от Джона Шоула. Оказалось, что если мы хотим продавать (мощности завода-это 500 м3 термодерева в месяц), надо, чтобы сотрудники искренне хотели помочь клиенту, проявили заинтересованность в решении ЕГО ПРОБЛЕМЫ, а небыли только озабочены выполнением плана продаж.

Это был самый сложный шаг. Поменять все: сайт сделать дружелюбным, менеджеров обучить общению с клиентами, пройти сертификацию продукции, искренне осознать и принять, что мы должны помочь заказчику решить его боль.

И мы начали предлагать заказчику шеф-монтаж и обучение персонала заказчика, отсняли обучающие видео-ролики, которые помогут правильно поставить задачу рабочим и принять работы. Мы убедили руководства завода, что не нужно скрывать технологию термообработки, а сделать общее описание доступным, разработали и разместили в разделе Документы полезные для заказчика материалы. Сделали новый сайт. Я убежден, если сегодня владелец среднего, а тем более малого бизнеса не принимает участия в разработке хотя бы прототипа, а лучше наполонения сайта его бизнес вероятно обречен на вымирание.

Надо отдать должное руководству завода, Бодров Ю.В. осознал необходимость качественного контента для сайта, нашел квалифицированную съемочную бригаду из команды проекта Дом2, которые подготовили все первичные фото-видео материалы.

Но и это не все. Ценовую конкуренцию мы не рассматривали в обычном виде. Мы стали искать свои «голубые океаны», как по книжкам. И нашли. Торговый дом стал предлагать клиентам скидки на садовую мебель из термодерева собственного производства, сократили стоимость доставки в Москву. Увеличили договорный срок на термодерево до 5 лет в интерьере и до 2-х лет при использовании на улице.

Мы пошли еще дальше. Теперь мы предоставляем заказчикам фото и видео-отчеты о производстве или наличии на складе.

Наши менеджеры прошли стажировку на стройке, на заводе, в малярке.

Теперь, когда заказчик обращается в Торговый дом он получает исчерпывающую и квалифицированную информацию от практиков по все интересующим его вопросам.

Мы знаем, что когда заказчик звонит, он хочет получить следующее:

• 1. Быструю реакцию на запросы, четкие ответы и решения проверенные на практике;

• 2. Доброжелательность и искреннее желание помочь, а при необходимости подстроиться под него;

• 3. Подсознательно хочет довериться профессионалам, чтобы снять с себя головную боль в каком-то вопросе.

Это далеко не полный список, у нас список желаний заказчика занимает 2 страницы А4, но суть понятна.